Инициатива «7=2» как оптимум интересов потребителя, покупателя и продавца

С.Е.Березин, генеральный директор ЗАО «ВИВ» 

Профессиональные потребители водопроводно-канализационного оборудования выбирают, исходя из располагаемых средств, либо отечественную технику, либо импортную, в основном, немецких и скандинавских фирм.

В то же время, статистика импорта в Россию насосов в штуках свидетельствует 1 , что здесь абсолютным лидером (43%) является Китай (рис.1), опережающий в 4 раза второго импортера – Германию, занимающую 11% импорта. Это и неудивительно, Китай является крупнейшим насосным производителем, охватывая 21% мирового рынка потребления насосов.

Столь внушительный отрыв в импорте, эксперты объясняют3 тем, что насосы собственных Китайских и Тайваньских брендов существенно дополнены изготавливающимися в КНР агрегатами известных европейских фирм. 

тавливающимися в КНР агрегатами известных европейских фирм. Российские производители техники главный акцент в политике своих продаж делают на ценовом преимуществе и минимальных затратах на продвижение продукции. Европейские фирмы, наоборот, несут значительные издержки на рекламу, развитие дилерской и сервисной сети, а также на инновации, направленные на энегроэффективность и на снижение материалоемкости своего оборудования. Западные производители достаточно жестко конкурируют между собой по ценам, хотя последние у них существенно выше, чем цены на российские аналоги. На рынке дороже стоит, как правило, оборудование тех фирм, которые больше вкладывают в продвижение и имидж своего товара. 

Эксплуатационные затраты потребителей, в основном, идут на оплату электроэнергии, запчастей и ремонт. Импортные запчасти и сервис обходятся значительно дороже российских. Иногда эти затраты таковы, что достигают в сумме закупочной цены агрегата задолго до окончания срока его службы4 . Поэтому важно понимать причины поломок оборудования и снижать их воздействие. 

Если сфокусироваться на причинах преждевременного выхода из строя наиболее востребованной водопроводно-канализационной техники – насосов, то их можно свести к следующим (рис.2):

- 40% поломок кроется в ошибках проектирования и монтажа всасывающих линий;

- 80% эксплуатируемых насосов работают вне зоны оптимума по КПД, из-за чего перегружаются по мощности и воздействию радиальных или осевых сил, а также подвергаются кавитации5 . Происходит это потому, что сначала потребители, а затем и проектировщики закладывают в сумме 20-30% запаса к параметрам подбираемых насосов6 ;

- 31% поломок насосных агрегатов связан с неполадками в электрощитах автоматики . 

Срок службы насосов – 7-10 и более лет. Отсюда наиболее значительной составляющей издержек для потребителей насосов является не их стоимость сама по себе – основной фактор конкуренции в отрасли, - а расходы, которые приходится нести вслед за покупкой – на обслуживание. Следовательно, потребитель должен выиграть, если кто-то (лучше всего продавец) за приемлемую доплату к стоимости оборудования возьмет на себя затраты по его сервису на возможно больший срок эксплуатации. 

С другой стороны, вовсе не насос сам по себе и тем более не его марка, от которой или, точнее, от имиджа которой зависит ценоформирование, влияет на наиболее значимую составляющую издержек потребителей. Следовательно, продавцу наиболее целесообразно перераспределить ценности, сместив акценты с собственно насосов на инженерные аспекты, требующиеся для корректного расчета и подбора оборудования, а также на послепродажное обслуживание. То есть, привести ценовые соотношения (нижняя строка на рис. 2) в соответствие функциональным (верхняя строка рис. 2).

Исходя из вышеперечисленных факторов, построены графики распределения ценностей по насосам российского и западноевропейского производств (рис. 3). 

 

Графики позволяют видеть рейтинг различных факторов с точки зрения потребителя. Анализируя графики, несложно определить, какие факторы можно упразднить, какие снизить, какие повысить, а какие следует создать. Результат этого анализа отражен на Шкале потребительских ценностей (рис. 4) в виде графика «7=2», куда привнесен новый фактор – 7-летняя гарантия. 

Что дает 7-летняя гарантия? Потребитель освобождается от значительной доли эксплуатационных затрат, а также забот относительно закупки оригинальных запчастей и специнструмента, квалификации ремонтников, своевременности профилактики, колебаний валютного курса и инфляции. Последняя, между прочим, обеспечивает значительную экономию (до 50%) потребителю, поскольку запчасти и ремонт в течение 7 лет будет оплачивать продавец. 

В концепции «7=2» упразднен фактор престижности и истории марки (бренда) насоса, зато существенно повышено внимание к факторам инжиниринга до поставки, шефмонтажу, пуско-наладке, от которых весьма зависит надежность работы агрегата. 

Для того, чтобы продавец был способен осуществлять качественный инжиниринг и гарантийные обязательства, необходим устойчивый приток доходов. Его не обеспечить, если не установить стратегически правильную цену. Покупателю мало желания купить продукт, наделенный дополнительной ценностью (7-летней гарантией), ему также нужна привлекательная возможность заплатить за него. 

В качестве целевого уровня ценообразования насосов с 7-летней гарантией выбраны цены на отечественные насосы «Иртыш», открыто представленные на интернет сайте www.vzlet-omsk.ru . А поскольку насосы на рынке России реализуются со сроком гарантии 1-2 года, то стратегия и была названа «7=2». 

Итак, стратегическая цена назначена. Отсюда определяется целевая себестоимость как разность между стратегической ценой и целевой прибылью, выгодной продавцу .

Этот подход отличается от традиционного, при котором цена вычисляется путем сложения себестоимости и прибыли. 

В России немало организаций, которые по своему персоналу и опыту обладают достаточной компетенцией для качественного выполнения инжиниринговых и проектных работ, осуществления шефмонтажа, пуско-наладки и сервиса оборудования. Также существуют предприятия, изготавливающие качественные и приемлемые по цене электрощиты автоматики, которые служат долгие годы и управляют различным импортным оборудованием. 

Осталось найти партнера, производящего насосы по себестоимости, соответствующей целевой, а также качеством не хуже, чем предлагает рынок, принимая во внимание незначительное влияние собственно насосов на возникновение сбоев в работе насосной установки в целом. Взор поэтому и был обращен на страны с низкими заработными платами и производственными издержками. 

За период январь-август 2010 года специалисты 12 российских организаций посетили заводы Китая (рис. 5), изготавливающие насосы, мешалки, арматуру, воздуходувки, аэраторы и различное водоочистное оборудование.  

Оказалось, что многие именитые европейские и американские фирмы размещают заказы под своими марками на китайских предприятиях 9 . Качество продукции фирм, посещенных российскими специалистами, не уступает западноевропейскому. Энергоэффективность, изготавливаемых в КНР вращающихся агрегатов малых и средних (до 160 кВт) мощностей, даже выше по ряду модификаций, чем у европейских аналогов.

Насосы и мешалки тайваньской компании GSD, задействованные в России, начиная с августа 2009 года, работают без сбоев и положительно оцениваются эксплуатирующими службами. 

Цены GSD на оборудование, запчасти, специнструмент, а также складские затараты на исполнение 7-летней гарантии, позволяют сформировать структуру издержек, соответствующую целевой себестоимости.

Представляется, концепция «7=2» наиболее интересна тем предприятиям водопроводно-канализационного (ВК) хозяйства, которые стремятся отходить от повседневной рутины оперативных задач и преобразуются в более компактные центры перспективного развития инженерной инфраструктуры. 

Пока инициатива «7=2» относится11 к насосам и мешалкам GSD (Тайвань) мощностями до 315 кВт. В ближайших планах распространить ее на воздуходувки, арматуру, аэраторы, а также на оборудование других производителей, отвечающее требованиям по качеству и целевой себестоимости. 

Для облегчения условий приобретения оборудования покупателю предлагается оплачивать 70% суммы по договору после поставки товара (типовой договор и цены на агрегаты – на сайтах: 7-2.su; china-pump.ru; pump.ru). 

Сделки на сумму от 3млн. руб. должны быть застрахованы продавцом на 7 лет от рисков невыполнения гарантийных обязательств. 

В 2010 году Китай, как известно, обошел Японию и стал второй после США державой по уровню экономики. Проникновение на российский рынок ВК китайских товаров неизбежно. Поэтому инициатива «7=2» представляется цивилизованным рыночным барьером на пути беспорядочного распространения низкокачественного оборудования. 

При подходе «7=2» полученные от продажи средства распределяются, в основном, на инжиниринг, шефмонтаж, профилактику, ремонты, сервисную службу продавца, а не на закупку собственно оборудования. Поэтому сумма денег, остающихся в России аналогична той, что при покупке отечественных насосов, требующих, как правило, импортных комплектующих (см. графики рис. 4). 

 Концепция «7=2» также соответствует тенденции стремления общества к увеличению объема сервисных услуг на приобретаемые товары, и создает выигрышные условия как покупателю, так и продавцу 

Выводы. 

• Сложившееся ценоформирование на водопроводно-канализационную технику основывается не столько на критериях пользы, которую получит потребитель, сколько на престиже, истории марки, затратах на ее продвижение. 
• Упразднение последних факторов и введение дополнительной ценности - 7-летней гарантии - высвобождает потребителя от переживаний за ошибки в выборе марки оборудования, от затрат на его обслуживание и ремонты, от забот за адекватность запчастей и специнструмента, за квалификацию собственных ремонтников, за своевременность профилактик, за рост инфляции и курсов валют. 
• Фиксирование цен за технику с 7-летней гарантией на уровне цен за аналоги с 2-летней гарантией (7=2), а также оплата 70% ее стоимости после приемки товара повышают интерес покупателей. 
• 7-летняя забота о потребителе стимулирует его к повторным покупкам у того же продавца.
• Насосы и мешалки из Тайваня и Китая, реализуемые в РФ с 2009 по критерию "7=2", оцениваются эксплуатирующими службами положительно. 
• "7=2" представляется цивилизованным барьером проникновению на рынок низкокачественной продукции и отвечает стремлению общества к возрастанию сервисных услуг.