Как снизить риск ошибки при выборе сложной техники
С. Е. Березин, генеральный директор ЗАО «ВИВ»,
С. Я. Мацов, технический директор ООО УК «Росводоканал».
Для покупателя оборудования главное — не ошибиться в выборе. Для потребителя — было бы оно работоспособным и поменьше бы беспокоило (рис.1).
Технологии производства сложного оборудования при нынешних темпах передачи информации и интеграции исследователей, разработчиков уже мало чем отличаются. Как только появляется какое-либо техническое новшество, преимущество, оно вскоре достигается, а нередко и превосходится конкурентами. В продажах же выигрывают те, кто скорее, глубже доведет признаки, образ продукта до восприятия покупателя, а также те, кто раньше оказался на рынке. Поэтому производители, вкладывающие больше в имидж своего продукта, чем в его реальное улучшение и достижение технических преимуществ, как правило, легче добиваются увеличения продаж.
Гуру стратегического менеджмента Кеничи Омае приводит пример с Sony и Honda, продававших свои товары покупателям США гораздо дороже конкурентов при одинаковых характеристиках1 . Инвестируя в PR и рекламу на рынке США, эти компании добились там репутации производителей первоклассного качества. В Японии у них такого имиджа не было. И Sony и Honda продавали свои товары по ценам наравне с конкурентами.
Подобным образом создан имидж нескольким престижным автомобильным маркам, значительно превосходящим аналоги в цене, но уступающим им по качеству и надежности.
Ценности становятся не столько материальными и функциональными, сколько имиджевыми и информационными. И за имидж мы готовы платить гораздо больше, чем за реальную пользу, которую несет товар. Допускаем при этом, что за знаменитым брендом иногда скрывается сборка, металл или комплектующие из какой-нибудь развивающейся страны.
Производители водопроводно-канализационного оборудования этим также пользуются, и потому интенсивно атакуют потребителей информацией о технических, ценовых и прочих преимуществах своего продукта
Как в мощном информационном потоке не ошибиться при выборе сложной техники?
Помогает то, что у каждого есть «своя» марка, и на случай её отсутствия — «запасная». При отсутствии в предложениях продавцов их обеих покупатель обычно испытывает затруднения и порой отказывается от выбора даже более выгодной для него марки.
Прежнее знакомство с маркой оборудования или её продавцом здесь важнее функциональных, ценовых и других преимуществ.
ЗАО «ВИВ» провело в IV квартале 2009 г. анкетирование специалистов водопроводно-канализационного хозяйства на пяти профильных семинарах в Москве и других городах РФ. На вопрос «Насосы каких производителей (из 21 представленных в анкете марок) Вы предпочли бы применить?» около половины респондентов отметили именно тот бренд, который явно превосходит конкурентов в рекламе. На вопрос «Я выбрал эти насосы потому, что…», имевший 13 вариантов ответов, больше половины обосновали свой выбор прежним использованием (знакомством), хотя и не всегда, как выяснилось, успешным.
Как снизить влияние фактора субъективизма при выборе сложной техники?
Крупные водоканалы и частные операторы отрасли видят выход в создании групповыми усилиями специалистов и консультантов документов, регламентирующих техническую политику того или иного предприятия в отношении производителей и продавцов. И это хорошо, но немалые ресурсы и время тратятся на то, чтобы на основе заслуг, имевших место в прошлом, очертить круг марок оборудования, которые предстоит закупать и использовать в будущем, что может привести к ошибкам.
Расчет показателей LCC (сумма затрат за период службы)2 или TCO (совокупная стоимость владения — внедряется Департаментом закупок «Росводоканал») позволяет осуществить выбор техники объективно. Но расчеты, выполняемые продавцами (производителями) страдают субъективностью, а покупателям зачастую некогда вникать в методики LCC или TCO. Кроме того, информации по расчетам мало, она не структурирована, а опыта применения различного современного оборудования у потребителей немного.
И еще одна проблема, которая редко учитывается при выборе техники, интегрируемой в сооружения, систему. Эффективность и надежность оборудования больше зависят от влияния взаимодействующих с ним элементов системы, а также человеческого фактора, чем от самого оборудования.
Возьмем, например, насосы (рис. 2).
Около 40 % преждевременных поломок насоса кроются во всасывающей линии .
Больше половины проблем с насосами, возникающих в пусковой период, связаны с электрощитом автоматики и присоединениями к нему
Лишь 20 % эксплуатируемых насосов используют подводимую мощность полностью, остальные имеют завышенные на 20–30 % по отношению к требуемым параметры. То есть большинство насосов работают неэффективно и с ускоренным износом из-за практики завышения требуемых параметров насосной установки на 10–15 % заказчиком в задании для проектирования, а затем на столько же самими проектировщиками.
Указанные проблемы находятся вне насоса, но они весомы
Получается, покупка оборудования с лучшими собственными параметрами совсем не гарантирует их достижение на практике.
Может ли столько факторов учесть покупатель при выборе сложной техники?
А что, если переложить ответственность за выбор на продавца / производителя, поставив условия продавать не собственно оборудование, а его работоспособность в паспортных параметрах на весь срок полезного действия? Иными словами, предлагать оборудование с гарантией сроком, соответствующим амортизационному, 7 лет, например?
Производители и опытные продавцы знают сильные и слабые стороны своего оборудования гораздо лучше, чем покупатели. Первые, неся финансовую ответственность за обеспечение продолжительной работоспособности поставляемых агрегатов, будут обеспокоены не столько доказательством их преимуществ, или имиджевыми «впариваниями», сколько скрупулезным расчетом своих будущих затрат
Продавца в этой ситуации озаботит не меньше, чем потребителя, и корректность исходных данных, заложенных в проект, и грамотность проекта, и качество строительно-монтажных работ, и пресловутый критерий «цена-качество оборудования», его оснащенность, обвязка, и своевременная профилактика и использование «нелевых» запчастей, материалов, качественного, «несамодельного» специализированного инструмента, и их сохранность, и квалификация операторов, ремонтников, и АСУ ТП, и, наконец, приведение параметров работы оборудования в случае их отклонений
Окружив долгосрочной заботой потребителя, продавец получит свою выгоду. Известно, что основной причиной (на 68 %) смены покупателем продавца является утрата первым внимания со стороны второго6 . Кстати, согласно упомянутой анкете «ВИВ», около половины респондентов назвали эту же причину главной из семи других
Видятся три следующих контраргумента широкому внедрению покупок техники с расширенной гарантией:
- риск получения неподъемных для покупателя цен;
- риск потери потребителем сложной техники собственного обслуживающего персонала;
- риск неспособности продавца нести финансовую нагрузку весь гарантийный период.
Ответами представляются следующие соответственно:
- покупатель предлагает рассрочку платежа либо покупку под стандартную гарантию и одновременно выигрывает от того, что знает более реальные предстоящие затраты по выбираемой технике;
- в РФ дефицит квалифицированных рабочих, и первыми, кто трудоустроит или наймет их, будут продавцы данной техники, а потребитель сосредоточится на своих главных функциях, освободившись от второстепенных, и тем самым повысит выработку в деньгах на работающего и благосостояние оставшегося персонала;
- риски продавец обязан страховать, а при необходимости — и покупатель.
Продажи с расширенной гарантией даже для России новостью не являются. Их используют в высокоприбыльных, а значит конкурентных бизнесах поставок высокотехнологичного оборудования,питьевой воды, кофе, компьютерных программ и т. д.
За продажами с долгосрочной гарантией будущее, поскольку в выигрыше оказывается и дело, и его участники.
